Assunto colocado em pauta anos atrás, o pink money foi bastante citado devido à transmissão de uma propaganda da marca de cosméticos O Boticário em comemoração ao Dia dos Namorados anos atrás. O comercial, em vídeo, mostrava três casais amorosos, sendo que, dois deles eram formados por pessoas do mesmo sexo. A propaganda foi alvo de polêmicas, alguns, por homofobia, sugeriram o boicote, mas o resultado foi a abertura da discussão das questões que envolvem o pink money.
Por Gabriela de Carvalho
Pink money (dinheiro rosa, em tradução literal) é o nome dado ao poder de compra da comunidade LGBTQI+. Análogo ao black money (dinheiro preto, em tradução literal), poder de compra da comunidade negra, ambos não são considerado problemáticas presentes no meio social, haja vista que os dois são apenas nichos de mercado. Todavia, as questões que envolvem o pink money têm gerado grandes polêmicas nos dias atuais. Devido às incoerências ideológicas, como usar a comunidade como público-alvo de determinados produtos e, ao mesmo tempo, reproduzir discursos ofensivos a ela ou apoiar sujeitos que o fazem.
Tudo isso confronta com o fato de a comunidade LGBTQI+ não ser apenas um nicho de mercado, mas, também, um movimento social em busca de respeito, de dignidade e de direitos iguais. Segundo Spartakus Santiago, youtuber, homossexual e militante pelos direitos da comunidade LGBTQI+. Antes de a bandeira do arco-íris ser um produto, ela é o símbolo de resistência contra o assassinato de lésbicas, de gays, de bissexuais, de transexuais, de travestis, de queers, de intersexos e de todas as outras pessoas que vestem a bandeira. Devido a isso é impossível uma representação da comunidade sem um posicionamento, uma vez que a bandeira já um símbolo desse ato.
Apesar de algumas marcas e personalidades dispersarem discursos mais inclusivos e igualitários de maneira incoerente, tornando-a inadequada, diversas delas fazem-na de maneira sutil, de modo a trazer essas pautas para o cotidiano de diversos consumidores, como a OMO. A marca, no dia das crianças, veiculou um vídeo comemorativo incentivando pais e mães a não reforçarem clichês sobre gênero e a ensinarem seus filhos a praticarem todos os tipos de brincadeiras.
Contudo, a mensagem foi interpretada de maneira errônea por centenas de consumidores, que boicotaram a marca, recheando sua página com comentários negativos e dislikes.
Entretanto, mesmo que a inclusão de personagens LGBTQI+ em propagandas publicitárias seja uma estratégia mais usada nos dias atuais, a primeira delas foi veiculada em 1994. O comercial era da IKEA, uma marca de produtos decorativos com design diferenciado e conhecida por suas lojas icônicas. Mesmo que a inclusão e a diversidade fossem pouco abordados na época em que foi lançado, o vídeo representava um casal homoafetivo do sexo masculino, sem estereótipo algum, apenas como duas pessoas que se amavam.
Mesmo assim, a reação não foi muito diferente da obtida com o comercial da OMO, pois, nesse caso, as respostas obtidas também foram de repúdio, acompanhadas de tentativas de boicote e de ameaças.
Apesar de essa primeira propaganda publicitária ter um aspecto positivo, as campanhas posteriores a essa não o tiveram. Elas também retratavam os indivíduos homossexuais, mas, dessa vez, todas de maneiras preconceituosas e estereotipadas, de modo a compactuar com a resposta obtida pelo público, mostrando-se incoerente. É bastante evidente, dessa forma, como a primeira campanha foi produzida apenas para tentar agradar o público homossexual, sem nenhuma intenção positiva de inclusão ou de apoio a diversidade.
Já de volta aos dias atuais, no Brasil, de acordo com o censo demográfico do IBGE levantado em 2010, a renda média dos indivíduos que compõem casais homoafetivos é 65% maior que a dos casais heterossexuais, que, além disso, possuem mais filhos morando com eles. Esses fatos, de acordo com o economista Marcelo Nery, potencializam o intitulado “consumo gay”.
Como dito, o dinheiro rosa é considerado um segmento de mercado que teve sua ascensão com a luta dos direitos da sociedade LGBTQI+. Esse fator, somado com a renda mais alta desse público, o fez ser visto como consumidor em potencial e, como resultado, diversas empresas adotaram os símbolos da comunidade em seus produtos, como em roupas, em embalagens de alimentos e em cosméticos. Assim, as marcas recebem maior atenção e geram um lucro maior. Frente a isso, as empresas que adotaram essas práticas tornaram-se “gay friendly” (amigáveis com gays, em tradução adaptada).
Como consequência disso, somente no Brasil, a Consultoria LGBT- Capital, organização que tem foco no segmento de consumidores LGBTQI+ como um setor de investimento e que possui sede em Londres, estima que os consumidores desses produtos movimentem a economia brasileira com, pelo menos, 160 milhões de reais por ano.
Entretanto, não são apenas os produtos que ganharam destaque com o pink money, pois, há também, o turismo. Como exemplo, tem-se a Parada do Orgulho LGBT, o principal evento anual da comunidade, que hasteia a bandeira colorida, como forma de comemoração às vitórias e de luta pelos direitos ainda não conquistados. Apenas no ano de 2017, só Parada de São Paulo contou com três milhões de participantes, sendo 40% deles vindos de fora da capital. Segundo estimativas da Secretaria de Turismo, a movimentação foi de 309 milhões de reais. Além disso, durante a estadia na cidade, os turistas frequentaram bares, restaurantes, lojas e hotéis, gastando, em média, 1500 reais, conforme o Observatório do Turismo. Já a taxa de ocupação chegou a 90%, de acordo com a Associação Brasileira de Indústria de Hotéis de São Paulo (ABIH-SP).
Ademais, de acordo com a consultoria Cognatis, casais homoafetivos possuem renda duas vezes maior que os heterossexuais. Já, quando se trata dos homoafetivos do sexo masculino, essa renda passa a ser três vezes maior. Assim, como resultado, segundo o Portal Globo News, tem-se que o potencial do mercado gay brasileiro é de 150 bilhões de reais e não para de crescer. Sem filhos, em sua grande maioria, os gays não economizam em vestuário, em gastronomia, em viagens e em lazer.
Durante a própria Parada também são distribuídos produtos com estampas da comunidade, principalmente o arco-íris, por marcas gay-friendly que se interessam em ficar mais populares e em ganhar mais atenção das pessoas LGBTQI+.
Como exemplo, tem-se a marca Doritos, que distribuiu uma versão especial do seu produto, o Doritos Rainbow, possível de ser adquirido depois da realização de uma doação para Casa 1, organização que acolhe e apoia jovens LGBTQI+ que foram expulsos de casa. A partir dessa atitude, houve uma grande repercussão positiva nas redes sociais e a marca foi alvo de muitas mensagens de apoio e de parabenizações pelo feito.
Outra marca que aproveitou o acontecimento da parada foi Burguer King, marca de restaurantes fast food, que distribuiu coroas, símbolo da empresa, estampadas com a bandeira LGBTQI+.
Com o mesmo destino do lucro obtido nas vendas do produto especial tem-se a Skol. A cerveja, oficial da Parada em 2017 e principal patrocinadora do evento, desenvolveu uma nova embalagem, na qual a seta-logo é preenchida com um arco-íris. Parte do dinheiro ganho com as vendas também foi destinado à Casa 1, mesmo local para onde foi direcionado o dinheiro da Doritos.
(Foto tirada durante a campanha com a lata de embalagem especial e imagem da campanha circulada pela marca. Fotos: Divulgação)
A marca Skol, em questão, no ano de 2017, anunciou uma mudança na sua proposta de marketing. Até então, ela corroborava os sensos comuns e todos os seus preconceitos – principalmente o machismo, desse modo, compactuava com o ideal retrógrado de que a cerveja é um item exclusivo do universo masculino. Todavia, com as novas estratégias de campanhas, a cervejaria decidiu quebrar os paradigmas e apoiar, de acordo com eles, os desejos dos consumidores, dentre eles, o de viver em uma sociedade mais igualitária. Segundo Maria Fernanda Albuquerque, diretora de marketing da Skol, o que a marca deseja é propor o debate, influenciar o futuro e moldar o comportamento do consumidor.
Com o novo slogan “Redondo é sair do seu quadrado”, a cervejaria decidiu convidar o consumidor a não ter medo do diferente, a celebrar o novo, o inusitado e a ser feliz do seu jeito. Novas iniciativas, como essa, justificam o apoio dado pela Skol à Parada LGBT de São Paulo.
Entretanto, sabe-se que as diversas pautas adotadas por ela, como a de compactuar com os direitos da comunidade LGBTQI+ e a feminista, estão sendo muito debatidas no meio social.
Portanto, nasce uma questão: até que ponto a mudança das estratégias de marketing da Skol são verdadeiramente para propor novos debates? Por que não seria apenas uma nova proposta para atrair o público que não compactua com o senso comum e que é detentor de poder aquisitivo de modo a conquistá-lo e fazê-lo comprar seus produtos?
Além da Skol, são diversas as marcas e as personalidades que deixam tais questões na cabeça de muitos consumidores. Dentre essas personalidades, pode-se citar:
Jojo Toddynho
A cantora de funk já lançou diversas músicas com a palavra “viado” presente nos refrãos, como em “que tiro foi esse, viado?”, seu primeiro sucesso, e em “arrasou, viado”, seu mais recente lançamento. Essa última possui um clipe no qual participam diversas personalidades pertencentes ao movimento LGBTQI+, que, inclusive, carregam placas com palavras como “orgulho”. No vídeo a cantora veste uma roupa com a bandeira do movimento estampada e, no final, clama por respeito à história do mesmo.
Imagens do clipe "Arrasou, viado" (Fotos: Divulgação)
Todavia, no Instagram da artista, já foram flagrados momentos em que ela pratica atitudes homofóbicas, de maneira a contradizer os ideais pregados por ela no próprio videoclipe. Em
uma captura de tela, tem-se um usuário da rede social Instagram insultando-a pela aparência, comentário que Jojo responde chamando-o de “baitola”, expressão pejorativa para referir-se a um homem homossexual. Dessa maneira, ela se mostra contraditória ao apoiar a comunidade em suas músicas e em seus clipes, mas usar termos homofóbicos para responder insultos na Internet.
A cantora, porém, não se mostrou infeliz ao receber milhares de visualizações de homossexuais em seus vídeos no Youtube.
Entretanto, em entrevista a MTV News, a artista foi indagada sobre seu posicionamento frente ao Pink Money e afirmou “eu acho a maior safadeza, é querer se aproveitar de algo que vai muito além. O que mais me revolta é que ninguém faz nada pra abraçar a causa. Todo mundo quer ganhar ‘pink money’, amor. Aprendi essa semana”.
Nego do Borel
Recentemente, o cantor lançou um clipe nos mesmos formatos que “Vai, Malandra”, da cantora Anitta. O vídeo da música “Me Solta” é ambientado na favela, no Morro do Borel, e conta com diversos personagens típicos do morro.
Caracterizado como mulher, o cantor se apresenta como Nega da Borelli, que reproduz todos os estereótipos típicos que fazem de sujeitos homossexuais afeminados. Segundo ele, o objetivo ao produzir o clipe era mostrar que ele é um sujeito a favor da diversidade. A princípio, a ideia não é equivocada ou agressiva à comunidade, a problemática reside na maneira que o cantor, um homem heterossexual, o faz. Nego do Borel o representa de modo a tornar comédia os trejeitos dos homossexuais, fazendo-os de chacotas para todo o público, inclusive os já homofóbicos, que, ao assistir essas cenas do vídeo, apenas riem da reproduzida pelo cantor e insultam o próprio.
Imagens do clipe "Me Solta" (Fotos: Divulgação)
Contudo, a maior incoerência presente no lançamento desse clipe pelo cantor são os próprios ideais do mesmo. O clipe foi divulgado na Internet em pleno período eleitoral, durante o qual as redes sociais estavam recheadas de publicações políticas. Através dessas redes, das publicações curtidas pelo artista e de fotos publicadas era de fácil dedução que o cantor era simpatizante do candidato Jair Bolsonaro - o que mais fazia declarações
homofóbicas, como “o filho começa a ficar ‘meio gayzinho’ leva um ‘coro’: ele muda o comportamento dele”. Assim, tem-se uma contradição entre os apoios políticos dados pelo cantor e com o objetivo ao produzir o clipe, uma vez que ambos se confrontam.
Logo, ao usar aspectos e membros da comunidade LGBTQI+ para uma tentativa de representatividade, Nego do Borel exerceu uma representação, usando-a como objeto de chacota e, pela descoberta das ideologias políticas do mesmo, também como mero consumidor, visando apenas o lucro ao abordá-los.
Todavia, devido às suas incoerências, até mesmo a cantora Anitta disse que o cantor devia ter mais ‘juízo’, já que ele é “jovem”.
Anitta
Envolvida na polêmica do pink money também no período eleitoral devido ao movimento #elenão, disseminado nas redes sociais como forma de repúdio ao candidato eleito Jair Bolsonaro, que, como já dito, era o mais preconceituoso e que fazia declarações misóginas e homofóbicas publicamente.
Ao ser solicitada pelo seu público para se posicionar a favor do movimento e contra o candidato, a cantora se manifestou no Instagram recusando a participar de tal campanha, uma vez que seu voto é secreto e não é uma obrigação sua de revelar o mesmo.
Todavia, os pedidos do público LGBTQI+ à cantora diziam respeito apenas à adesão da cantora ao movimento #elenão a fim de impedir que um candidato homofóbico fosse eleito. De forma, também, a ajudar seus seguidores a manter-se seguros.
A cantora, apesar de ter recusado a ajuda a comunidade LGBTQI+, iniciou e levantou sua carreira com a ajuda desse público. Assim, ela postou em suas redes sociais que é cantora e, por isso, não é obrigada a se posicionar politicamente. Todavia, nos dias atuais, ela também é um ícone LGBTQI+ e isso não foi por acaso.
De acordo com Spartakus Santiago, ela buscou esse lugar através da inserção de pessoas da comunidade em seus trabalhos. Ela tem dançarinos gays nos seus shows, colocou personagens transexuais no clipe de “Vai, Malandra” para poder falar de empoderamento e foi coroada rainha da Parada LGBT de São Paulo, uma das maiores do mundo, na qual ela foi vestida com a bandeira da comunidade – símbolo da resistência, como dito anteriormente.
Fotos da cantora no trio elétrico da Parada LGBT de São Paulo (Fotos: Divulgação)
Dessa maneira, é evidente como Anitta construiu toda sua carreira com a inserção de membros do movimento e com a ajuda dos mesmos. Também segundo Spartakus Santiago,
são essas pessoas que compram o ingresso mais caro para ficar na grade e ver a artista de perto, que fazem multirão para bater recorde de visualizações nos clipes dela, que pedem as músicas dela em todas as baladas, que aprendem todas as coreografias, que defendem ela na Internet de comentários machistas. Essa comunidade viu-se, portanto, representada na figura da cantora.
Entretanto, mesmo com todo o histórico, a cantora não se posicionou politicamente, de modo a recusar dar apoio à comunidade LGBTQI+, com medo de perder público. Manteve-se, assim, apenas com os benefícios do movimento, o pink money.
Contudo, em meio a uma tantos marcas e artistas que vêem a comunidade apenas como consumidora em potencial, resta aos sujeitos LGBTQI+ apoiar e consumir apenas aqueles que estão ao seu lado na luta, seja pertencendo a ela, seja hasteando a bandeira.
Dentre essas personalidades tem-se Liniker, cantora, apoiadora e pertencente à comunidade LGBTQI+:
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